神社のマーケティング

 古代より天皇家の皇祖神として君臨してきた伊勢神宮だったが、平安末期から室町時代にかけて戦乱が続き 武家支配が続くなか 諸国に散在していた神宮所有の御厨 (みくりや⇒ 神宮の領地) は次々と押領され経済が立ち行かなくなった。 ...そこで発案されたのが、神宮の神徳を広く全国各地の各層に普及・浸透させるコトで収入を増やし経営の安定を図ろうと云う壮大な試みだった。 ...これこそは日本最古のマーケティングである。

 米国マーケティング協会は、マーケティングとは 「...、社会全体にとって価値ある商品・サービスを創造、伝達する為の活動であり、一連の制度・プロセス云々... 」 と定義している。 ...室町末期から江戸時代にかけて神宮復興の為に、このマーケティング活動を推進したのは 伊勢神宮の外縁にあって祈祷を職としていた御師 (おんし)の集団だった。 彼らは神宮周辺で旅館業を営む傍ら祈祷や寄進の取り次ぎを通じて諸国の各層と繋がりを持っていた。 ...その彼らが実際に諸国を廻り それまであまり知られていなかった神宮の神徳を宣伝し、伊勢講を組織し、参詣者をグループ化して順番に伊勢に連れてくるシステムを構築した、これがマーケティング戦略の全容である。 ...御師の数は江戸時代の最盛期には百数十人規模、彼らが神宮 PRの為に全国にばら撒く大麻(神符) と伊勢暦の数は年間 200万部を数えた。

 戦国時代の参詣客は近隣諸国の武士や商人層だったが、時代が下がって江戸時代になり治安が安定し 民間が裕福になるにつれて参詣者は全国規模に広がり、特に商人や農民による伊勢詣りは空前の活況を呈した。 ...その経済効果は参詣者数、奉納金額、旅費宿泊費などから推定できる。 参詣者の数は 1771年 (明和8年) の場合、伊勢の宮川を渡船するルートだけで210万人、...彼らの最大の出費は 神宮神楽への奉納金で 1グループ当たり最低で15両、通常は30両で上限なし。 また旅費は例えば江戸~伊勢の場合、片道12泊13日、プラス伊勢滞在費で、宿泊は1泊 2食で 2~300文が相場だった。 (江戸中期の貨幣価値は凡そ 1両≒ 6万円、1文≒ 9円) 勿論、川止め時の宿泊費や医療費、草履代、土産代、小遣い等は別途、...参詣費用の凡そは以上の様であった。 ... この様にして仕組まれた伊勢詣の経済効果は予想を遥かに超えるものだった。

 日本書紀の第11代 垂仁天皇 25年の項に 倭姫命 (やまとひめのみこと) が天照大神を鎮座する地を求めて宇陀、近江、美濃、伊勢を行脚し、最後に最も美しかった伊勢の国に祠を立てたとある。 ... 皇室の皇祖神としての古代の神宮は天皇以外の私幣 (捧げもの)を認めない程の権威を持っていた。 だが鎌倉時代中期以降は、幕府と朝廷と大寺社が対立する状況下で、次第に朝廷と大寺社は権力を失い権威を大きく低下させていった。 神宮領は押領され神宮の経済は困窮し、...その間 120年 (6回) もの間 式年遷宮が行えない時期もあった。 14世紀に至り伊勢神宮は、新しく神主仏従の神道理論を展開して伊勢神道を生み出し、これを全国に広めていった。...この一連の動きを壮大なマーケティングとして展開した結果、伊勢は大いに繁栄した。 特に、江戸時代以降は、大勢の伊勢詣客が動員されて伊勢は隆盛を極め、神宮は復興し周辺街道の経済も大いに潤った。

 伊勢詣りの人の波を見た宣教師フロイスは各地から巡礼が集まると記したが、彼らの実体は敬虔な巡礼者ではなく 多くは歓楽を兼ねた旅行者集団であり、或いは 閉鎖社会を抜け出して もっと広い世界を見てみたいと願い伊勢詣を利用して諸国を歩く旅行者群だった。 実際に彼らは、伊勢詣の前後を京・大坂や奈良で遊び、帰路は別の街道を利用するなどして諸国の民情や物産を見ながら旅を楽しんだ。 ...所が明治4年、突然 明治政府は明治天皇の伊勢神宮参拝を機に御師の営業活動を禁止した。 この為、 室町末期~江戸時代にかけて連綿と続いてきた民間による参詣熱は急速に冷めていった。 ...更に敗戦の年の昭和20年に連合国のGHQは、講の仕組みは賭博行為に当たるとして解散を命じた。 ...以後、御師も講も復活するコトはなかった。

 2013年 (H25年)は 62回目の式年遷宮の年にあたる。 前回の 1991年 (H5年) の遷宮費用は公式発表では計 327億円だった、今回は前回を大きく上回り総費用は 550億円と試算されている。

参考書 :
金森敦子  伊勢詣と江戸の旅   文芸春秋社
宇治谷猛  日本書紀 (上)      講談社

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